”Sisältöä on jo liikaa, puheenaiheita ei ole” – Leena Honkajuuri vetää JxL Ilmiöitä
Leena Honkajuuri on tehnyt puheenaiheita parikymmentä vuotta ennen kuin kukaan keksi niille tuotenimen. Nyt hän vetää Julkee x Lempeen uutta Ilmiöt-liiketoimintaa. Kysyimme, miten puheenaihe oikeasti syntyy ja miksi sitä ei voi tilata.
Mikä on puheenaiheen ja tiedotteen ero?
Tiedote kertoo, että jotain tapahtui. Puheenaihe syntyy, kun yritys tekee jotain, mistä toimittajalla on syy kirjoittaa juttu ja ihmisellä syy puhua siitä seuraavana päivänä. Ero ei ole sanamuodossa vaan teossa. Jos tekoa ei ole, ei ole mitään, mistä puhua, ja silloin ei auta, vaikka tiedotteen lähettäisi kolmellesadalle toimittajalle.
Anna esimerkki
Nytkis ry:llä oli tutkimus miesten asenteista naisiin kohdistuvaa väkivaltaa kohtaan. Tutkimuksia julkaistaan Suomessa joka päivä, ja useimmat päätyvät yhteen uutiseen. Me rakensimme tulosten ympärille keskustelutilaisuuden, jonka osallistujat valittiin sen mukaan, kenen sanomisilla olisi painoa ja keiden välille syntyisi oikea jännite. Medialle tulokset annettiin embargolla etukäteen, jotta toimittajat ehtivät tehdä jutun eivätkä vain uutista. Kuukaudessa syntyi 207 mediaosumaa, joista 12 oli pääkirjoituksia. Keskustelu jatkuu yhä.
Missä se yleensä menee pieleen?
Siinä, ettei hyvälle idealle anneta tarpeeksi mahdollisuuksia kasvaa. Tehdään vähän siellä ja täällä, mutta yhteiseen tekemiseen ei panosteta kunnolla. Ja ajatellaan, että kyllä hyvä idea itsessään kiinnostaa. Maailma on kuitenkin täynnä ideoita, jotka eivät koskaan tavoita ketään. Kiinnostus pitää rakentaa: tarvitaan riittävän vahva teko, hyvä tarina ja määrätietoinen toteutus. Meidän vahvuutemme on viedä idea puheista teoiksi ja tehdä siitä niin iso ja kiinnostava, että ihmisillä on syy huomata se ja puhua siitä.
Tekoäly tekee sisältöä nopeammin ja halvemmalla kuin koskaan, eikö se tee tästä työstä tarpeetonta?
Päinvastoin. Tekoäly tuottaa sisältöä loputtomasti, mutta puheenaihetta se ei tee. Mitä enemmän sisältöä on, sitä vähemmän yksikään sisältö erottaa ketään. Luottamus pitää edelleen ansaita, ja siihen tarvitaan uskottava tarina, oikeat ihmiset ja yrityksen oma teko. Tekoäly hoitaa yhä suuremman osan suorittavasta työstä, joten se mikä jää jäljelle, on arvokkaampaa.
Miksi Julkee x Lempee?
Koska puheenaihe on vasta alku. Kun media kiinnostuu, tarvitaan sisältöä, mainontaa ja dataa, jotka jatkavat siitä mihin ilmiö jäi. Jatkuvan markkinoinnin toimistossa se tapahtuu samassa talossa, ei kolmen eri kumppanin kalentereissa. Ja Cityvarastolle rakennettu malli, jossa yrityksen oma tutkimusdata muuttuu jatkuvasti uusiksi media-aiheiksi, osoitti, että tämä toimii myös pitkäjänteisesti eikä vain yhtenä isona tekona.
Mitä asiakas saa, kun ostaa ilmiön?
Työn, ei lupausta. Ilmiöidean ja PR-kärjen, kampanjakonseptin, lehdistötiedotteen kirjoitettuna, mediapitchit toimittajien nimillä, vaikuttajakulmat, toteutuskalenterin vastuineen ja raportin siitä, mitä tapahtui. Näkyvyyttä emme lupaa, koska sitä ei voi luvata. Lupaamme, että asiakas tekee jotain, mistä kannattaa puhua.
Ensimmäinen kysymys asiakkaalle on aina ”uskallatko”, miksi?
Koska puheenaihe vaatii rohkeutta myös asiakkaalta. Pitää uskaltaa sanoa jotain, josta joku voi olla eri mieltä. Pitää antaa toimittajalle tietoa ennen kuin se on viimeistelty. Pitää laittaa oma nimi ja kasvot likoon. Jos siihen ei ole valmis, meidän kannattaa molempien säästää aikaa.
Kerro, mistä haluat tehdä puheenaiheen. Osta ilmiö
