Taktisen markkinoinnin peruskivenä on toimii usein CPA. Cost per Action, eli hinta per haluttu toimenpide. Tämä mittari kuitenkin ajaa markkinointia usein aivan väärään suuntaan, jossa ei optimoida vaikuttavuutta, vaan ainoastaan mitattua vaikutusta.
Tärkeimpinä taktisen markkinoinnin ja mainonnan kanavina on yleisesti hakusanamainonta, display-mainonta sekä sosiaalisen median mainonta, ja seuraavassa avataan näiden CPA-lukujen haasteita.
Kokeile näitä kolmea tapaa selvittääksesi markkinointisi CPA
Hakusanamainonnassa poikkeuksetta parhaimmat CPA-luvut saadaan brändimainonnalla asiakkailta, jotka ovat jo niin pitkällä ostopolussaan, että Googlaavat brändisi termiä. Kuinka paljon tässä vaiheessa brändisanalla mainostaminen oikeasti vaikuttaa ostopäätökseen? Monissa tapauksissa brändimainos toimii lähinnä vain linkkinä, ja asiakas päätyisi sivullesi myös orgaanisesti ilman maksettua mainontaa.
Kokeile tätä 👉 Testaa brändimainonnan puolittamista, ja seuraamaan korvaako orgaaninen liikenne tämän maksetun liikenteen, ennen brändisanoista mahdollisesti täysin luopumista.
Display, eli bannerimainonnassa, seurataan usein klikin jälkeisen konversion lisäksi myös mainosnäytön jälkeisiä konversioita, sillä displayn vaikuttavuudestahan suuri osa on brändivaikutusta ja klikin ulkopuolista. Näin CPA luvut saadaan painettua alas, mutta todellinen mainonnan lisäarvo on usein jotain aivan muuta. Alhainen CPA displayssa tarkoittaakin usein vain muutenkin ostavan kohderyhmän tavoittamista mainonnalla, ei niinkään heihin vaikuttamista. Aivan kuin kaupan sisäänkäynnin vieressä olevan mainoksen kunniaksi laskettaisiin kaikki kaupassa tapahtuva myynti.
Kokeile tätä 👉 Silmiä avaava testi on ajaa ns. Plasebo- mainontaa yhtenäisillä kohderyhmille samalta mainostililtä, ja seurata tälle rekisteröityvää myyntiä. Todellinen lyhyen aikavälin vaikuttavuus on tällöin mainostettavan tuotteen mainoksen myynti – plasebo-mainonnan myynti.
Sosiaalisessa mediassa todellisen lisäarvon mittaaminen oli vielä alkuvuodesta 2021 hyvinkin helppoa, mutta (ammattillisesti) valitettavasti, Applen privacy muutosten myötä Facebook on poistanut lisämyyntiä selvittävät testit käytöstä ainakin väliaikaisesti. Periaatteena testissä oli kohderyhmästä osan erottaminen kokonaan pois mainonnalta, ja tämän kohderyhmän vertailu mainontaa nähneeseen ryhmään.
Kokeile tätä 👉 Mikäli sinulla on mahdollisuus jakaa asiakaskannnastasi kaksi ryhmää vapaavalintaisella jaolla, voi samankaltaisen testin toteuttaa ajamalla kohderyhmät mainonnanhallintaan ja seuraamalla näiden ostokäyttäytymistä. Mainonnanhallinnan CPA luvuissa on Facebookin käyttöliittymässä hyvin pitkälti samaa virhettä kuin displayn raportoinnissa, vaikkakin konversiotavoitetta käytettäessä on käytettävissä mittari “incremental conversions” joka mallintaa benchmarkkeihin nähden kampanjasi vaikuttavuutta.
Nykyiset entistä monimutkaisemmat ostopolut, niin laitteiden välillä, kuin mahdollisesti verkosto-kivijalkaan ja toisinpäinkin heikentävät mainonnanhallintojen lukujen luotettavuutta entisestään. Nämä huomioiden mainonnan ohjaaminen CPA perusteisesti ajaa tekemisen todella helposti vain CPA:n optimointiin, kun tavoitteena pitäisi olla myynnin kasvattaminen.
Ps. Katso mitä kaikkea muuta Jouni osaa.
