Mitä tapahtuu yritykselle, joka ohjaa jokaista markinointipäätöstä datalla? Jatkokysymys: mitä tapahtuu tilanteessa, jossa kaksi yritystä kilpailee samasta yleisöstä samoissa kanavissa samoilla dataohjatuilla metodeilla? Se on kilpajuoksu pohjamutiin. Punainen meri ja nollasummapeli, jossa voittaa vain väliportaikko ja irlantilaiset globaalit jätit.
Datan taakse on myös helppo piiloutua. Pahimmassa tapauksessa se on syntipukki, jolla vältetään isojen päätöksien teko. Moni organisaatio saattaa helposti ajautua tilanteeseen, jossa data on kaikessa hiljaisuudessaan ylennetty rengistä isännäksi.
Mitä sitten tehdä, kun dataohjatuilla markkinointitoimenpiteillä ei tunnu saavan tuloksia irti? Ehdottaisin käytettäväksi termiä asiakasohjattu markkinointi.
Asiakasohjattu markkinointi
Datan hypetetty ylivalta on kaikkialla. Markkinointianalytiikan yhteenvetorivit ovat houkuttelevia ja konversioprosenttien vertailu on koukuttavaa. Datarivien taakse kätkeytyy silti laaja kirjo syvempia ja vaikuttavimpia totuuksia. Mitä tapahtuu digitaalisten käyttöliittymien takana asiakkaiden aivoissa ja sydämissä? Uusasiakashankinnassa asiakkaan ymmärtäminen on aito kilpailuetu. Sellainen, jota on vaikea kopioida. Sen avulla markkinointiviestintä nousee tavanomaisen mainos- ja mediahälyn yläpuolelle.
Kun dataohjattu markkinointi johtaa tekemistä, mietitään miten saadaan skaalattua toimenpiteitä, kanavia ja kohdennuksia.
Kun asiakasohjattu markkinointi on johdossa, mietitään miksi asiakas osti meiltä, mitä siitä voi oppia ja miten saadaan palveltua uusia asiakkaita paremmin.
Toinen näistä lähestymistavoista on parempi isäntä, toisen vahvuudet loistavat renkinä.
