Mikrokonversioilla tarkoitetaan pieniä välitapahtumia, jotka tapahtuvat, kun ihminen on vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa matkalla päätavoitteeseen. Ne antavat kaivattua lisätietoa markkinoinnin onnistumisista ja epäonnistumisista ja hyvin käytettyinä paljastavat paljon ilman kuluttajatutkimuksia.
Mikrokonversiot ovat hyvin tuttuja digitaalisen analytiikan kanssa työskenteleville, mutta ne tarjoavat laajemmin katsottuna huomattavan lisän markkinoinnin tehostamisen työkalupakkiin. Niitä ei tapahdu pelkästään konversio-optimoinnin iloksi, vaan pieniä brändiaskelia kohti ostoa otetaan niin online- kuin offline -ympäristössä. Kun valitset oikeat välimittarit, seuraat ja toimit niiden tuottaman tiedon avulla, markkinointi voi löytää tehokkaamman vaihteen kuin huomaamatta.
Mitä ovat mikrokonversiot
Mikrokonversioiden määrittämisessä voi käyttää mielikuvitusta. Näitä voivat olla esimerkiksi:
- Uutiskirjeentilaus
- ostoskoriin lisääminen
- videon katselu
- chatbotin kanssa keskustelu
- tietyn sivun katseleminen
- tunnuksen luominen
- reagoiminen sisältöihin
- useamman sivulautauksen tekeminen sivuilla
Se, että otit pienen skrollauksen ja luit kirjoitustamme tähän asti, on mikrokonversio. Tiedämme nyt, että aihe kiinnostaa sinua. Jos haluaisimme, ja jos annat siihen luvat, voisimme kohdistaa sinulle myöhemmin aiheeseen liittyvää markkinointia.
Mikrokonversiot digitaalisessa markkinoinnissa
Digitaalisen markkinoinnin päätavoite on yleensä konversio, joka voi olla myyntitapahtuma tai yhteydenotto. Mutta näitä ennen on voinut tapahtua yhtä ja toista. Mieti viimeisintä verkkokauppaostosta. Olet luultavasti hakenut tietoa tietyillä avainsanoilla, lukenut tuotearvosteluja, käynyt tuotesivuilla useampaan otteeseen, sulkenut chatbot-ikkunan ja lisännyt tuotteen ostoskoriin nähdäksesi kokonaiskustannukset. Muun muassa näitä asioita mittaamalla saadaan kokonaiskäsitys digitaalisesta ostospolusta, vaikka harvoin kyse on lineaarisesta ostosuppilosta.
Pieniä välietappeja seuraamalla voidaan silti tehdä merkittäviä löydöksiä ja optimointeja. Mitä teet, jos:
- huomaat, että yksi tietty blogikirjoitus tavallista enemmän yhteydenottoja?
- tietylle sivulle upotettu chatbot syytää liidejä?
- verkkokaupan yhtä tuotetta lisätään tukuttain ostoskoriin, mutta myyntejä ei synny?
Mikrokonversioita voi käyttää myös markkinoinnin uudelleenkohdentamisessa ja mainosyleisöjen luomisessa. Remarketing-listoja kannattaa käyttää, ja kloonattujen yleisöjen käyttäminen tulospohjaisessa mainonnassa on syystäkin suosittua.
Kiinnostunut yleisö nyt tuppaa olemaan lähempänä ostopäätöstä kuin täysin tuntematon joukko.
Mikrokonversiot brändimarkkinoinnissa
Vaikka mikrokonversiot ovat tunnettu paremmin verkkosivuanalytiikan ja konversio-optimointi maailmasta, niitä tulisi katsoa myös laajemman markkinointispektrin kautta. Mikrokonversiot ovat loistava tapa mitata markkinointia, kun tavoitteena ei ole pelkästään myynti, vaan tavoitellaan pitempiaikaisia brändillisiä vaikutuksia ihmisten ajattelussa. Esimerkiksi kuluttajatuotteissa on vaikeaa mitata suoraa myynnillistä konversiota, jos ostopäätösaika on pitkä tai myynti tapahtuu jälleenmyyjien kautta. Näissä tapauksissa on tärkeää näkyä useasti (peitto ja toisto). Mutta näyttökertojen ja myynnin väliin voi mahtua paljon muuta!
Miltä kuulostaa, jos markkinoinnissa seurattaisiin systemaattisesti
- Videoiden katseluita
- Kiinnostuneiden kävijöiden lisääntyminen verkkosivuilla
- Brändin Google-hakuja
- Asiantuntijakirjoitusten lukijakunnan kehitystä
Eikö näytäkin mielenkiintoiselta! Kun näitä välietappeja linkittää päätavotteiden kanssa, voi löytyä yllättäviäkin korrelaatioita ja parhaimmissa tapauksissa kausaliteettia eri tapahtumien välille. Yleisesti ottaen on vaikea ostaa sellaista, jonka olemassaolosta ei tiedä. Mikrokonversioiden avulla voidaan selvittää (tai ainakin päästä kärryille) tunnettuuden kasvusta ja preferenssin muuttumisesta.
Mikrokonversioilla vauhtia markkinointiin
Asiakkaiden ymmärtäminen nousee uudelle tasolle, kun nähdään miten potentiaalinen ja nykyinen asiakaskunta käyttäytyy yrityksen kanssa. Pelkästään lopputavoitetta katsoen voidaan tehdä huonojakin päätöksiä, joilla voi olla katastrofaalisia vaikutuksia pitkällä ajanvälillä.
Moni markkinointialan tekijöistä käyttääkin näitä päivittäin, mutta mikrokonversioita tulisi hyödyntää huomattavasti enemmän. Niiden systemaattinen nostaminen parrasvaloihin valaisemaan asiakaskokemusta ja markkinoinnin kehityssuuntaa on sangen edullinen ja vaikuttava teko.
Ja katsos. Pääsit tänne saakka. Saimme yhden positiivisen mikrokonversion.
