Miten mitata markkinointia – kahdeksan käytännöllistä vinkkiä

Datahektisenä aikakautena on vaikea löytää oikeita mittareita markkinoinnin vaikuttavuuden mittaamiseen. Jokainen yritys on omanlaisensa ja mitään lopullista totuutta ei ole, mutta onneksi meillä on mahdollisuus valita ja kokeilla itse toimivimmat mittauspisteet. Tässä on listattuna useampi ohjenuora, joiden avulla mittaat markkinointia paremmin kuin aikaisemmin.

  • Pohjoistähti-mittari
  • Operatiiviset mittarit
  • Digitaaliset mittarit
  • Ekonometrinen mallinnus
  • Muutos
  • Kausaliteetti
  • Toistettavuus
  • Datan laadukkuus

Pohjoistähti-mittari North star, pohjoistähti, on yksi yksittäinen ohjaava mittari, joka kertoo kaiken oleellisen. Esimerkiksi startupeilla tämä voi olla esimerkiksi Customer Acquisition Cost, eli kuinka paljon uusi asiakas maksaa. Yrityksille palveluita myyvälle liiketoiminnalle liidit on tärkein määre. Vakiintuneelle kuluttajabrändi taas voi mitata markkinoinnin onnistumista tunnettuudella, jonka avulla voitetaan markkinaosuuksia. Pointtina on siis, että kaikkea tekemistä ohjaa yksi mittari, eikä epäoleellisille asioille anneta painoarvoa.

Operatiiviset mittarit Vinkki: älä sotkeennu liikaa operatiivisiin mittareihin. Näitä ovat muun muassa klikkiprosentit tai yksittäiset kampanjalähdöt. Älä ylitulkitse näitä ja vedä isoja johtopäätöksiä yksittäisistä lähdöistä. Operatiivisilla mittareilla parannat tietyn markkinointiviestinnän osa-alueen tehokkuutta.

Ekonometrinen mallinnus Kun yritys kasvaa niin isoksi, että liiketoimintaan vaikuttaa useammat eri muuttujat, voi olla parasta tutkia vaikuttavuutta ekonometrisen mallinnuksen avulla. Kun otetaan huomioon kaikki mahdolliset vaikuttajat tekijät (eri markkinointiviestinnän toiminnot, säätila, sesongit..) voidaan ekonometrisen mallinnuksen avulla löytää oikeita syy-seuraussuhteita. Huomioi, että ekonometrinen mallinnus vaatii yleensä paljon dataa ja resursseja.

Muutos 100 uutta asiakasta. Jes! Mutta viime viikolla niitä oli 150. Yksittäinen datapiste ei kerro vielä mitään ennenkuin sen asettaa kontekstiin. Kun muutetaan vertausajanjaksoa, saadaan tietää mihin suuntaan kehitys on viemässä tuloksia. Suunnan kun tietää, voidaan etsiä paremmin syitä asioiden muutoksiin.

Kausaliteetti Tämä on yksi tärkemmistä asioista markkinoinnin mittaamisen tulkitsemisessa. Korrelaatio ei tarkoita kausaliteettia. Oikean syy-seuraussuhteen löytämiseen tarvitaan paljon tietoa ja pelkästään yhden irrallisen onnistuneen toimenpiteen toimivuutta ei kannata juhlia, ennenkuin se on tieteellisesti validoitu. Eli toimenpide on toistettava!

Toistettavuus Tieteellisen metodin, eli miten oikeasti tutkitaan ja mitataan asioita, ytimessä on toistettavuus. Se jää usein huomioitta markkinoinnin lukuja tulkittaessa. Jos tietty markkinointitoimenpide on kerran tuottanut tulosta, tee se vielä viisi kertaa. Jos se vieläkin tuottaa tulosta, kannattaa toimenpide ottaa vakiintuneeksi käytännöksi markkinointirepertuaariin.

Datan laadukkuus Markkinoinnin mittaamisessa pitää aina panostaa tulkittavan tiedon laadukkuuteen. Tätä ei voi painottaa tarpeeksi paljon. Dataan kannattaa aina suhtautua varauksella, etenkin jos ei tiedetä täysin mistä data on peräisin. Sama kuin suunnistaessa. Jos kartta on väärässä, on vaikea suunnistaa haluttuun päämäärään.