Taas on sen aika! Nyt pedataan ensi vuosien kasvu ja määritetään sinne tähtäävä resurssointi! Hiharavistusarvio, excel – tarot-kortit ja sama-kuin-tänävuonna-strategia eivät riitä. Hyvin perusteltu ja laadittu budjetti on avainroolissa tulevien toteutuksien ja liiketoiminnan kasvun kanssa.
Kattava markkinointibudjetointiprosessi on välttämätön varmistamaan, että markkinointiponnistelut
- ovat linjassa liiketoiminnan tavoitteiden kanssa,
- ovat kustannustehokkaita
- turvaavat mahdollisuuden tulevaisuuden myynnin kasvulle.
Mutta ennustaminen on vaikeaa. Hyvin hyvin vaikeaa. On paljon todennäköisempää, että ensi vuoden suunnitelma poikkeaa olennaisesti toteutuneesta ja alkuperäinen allokoitu budjetti on muisto vain. Jos haluat tästä esimerkin, kaiva esiin viime vuoden markkinointistrategia ja vertaa toteutuneeseen. Tämän takia hyvä markkinointibudjetti varaa itselleen mahdollisuuden muuttua. Mitään ei kannata hakata kiveen. Palataan tähän myöhemmin.
Jos verkkokauppasi tavoite on 100 000€ lisämyynti ja keskiostos on 100€, tarvitset 1000 uutta kauppaa. Jos konversioprosenttisi on 2%, tarvitset sivuille 50 000 kävijää. Mitä yhden kävijän hankkiminen maksaa valituissa kanavissa?
Tavoitteet
Kaikki lähtee tulevaisuuden tavoitteista ja sinne päästäkseen pitää ymmärtää liiketoiminnan ja markkinoinnin tunnusluvut. Emme tarkoita perinteisiä markkinoinnin mittareita. Nämä eivät ole myynnin määrä ja asiakkaiden määrä, vaan suhdelukuja. Mikä on konversio, uuden asiakkaan hinta, tunnettuuden nostamisen hinta. Nämä ovat tärkeitä työlukuja, joiden avulla voidaan tehdä erilaisia skenaarioita tulevaisuuden varalle.
Tämä työluku on jokaiselle yritykselle, tuotteelle ja palvelulle erilainen, ja se vaatii paljon toimiala- ja markkinaymmärrystä taakseen. Voit käyttää tässä esimerkiksi toteutuneen uuden asiakkaan hintaa, konversioprosentteja, asiakkuuden kokonaisarviota, bränditunnettuutta ja verrata näitä kaikkia tavoitteisiin. Helpommin sanottu kuin tehty, mutta tämän kaavan mukaan pystyy tekemään valistuneen ja dataanpohjautuvan arvion markkinointitulevaisuudesta.
Se, joka tietää asiakashankintakustannuksen, hallitsee budjettia.
Markkinointibudjetoinnin checklist – askeleet hyvään markkinointibudjettiin
Hyvä ja perusteellinen budjetin laadinta on systemaattinen ja pohjautuu tietoon, dataan, kokemukseen ja ennen kaikkea rohkeuteen. Taustatiedon keräämisessä kannattaa varmistua datan laadusta ja suosittelemme käyttämään erityisen paljon resursseja eri näkökulmien kattamiseen. Näin varmistamme laadukkaan kokonaiskuvan ja pystymme laatimaan realistisen budjetin suhteessa tavoitteisiin. Käy läpi tämä muistilista niin lopputuloksena sinulla on onnistunut ja perusteellinen markkinointibudjetti.
1 Ymmärrä yrityksen kokonaisliiketoiminnan tavoitteet.
Linjaa markkinointitavoitteet liiketoiminnan tavoitteiden kanssa ja priorisoi markkinointialoitteet niiden potentiaalisen vaikutuksen perusteella.
2. Vilkaisu taustapeiliin
Tarkista aiemmat markkinointibudjetit ja suorituskykymittarit. Tunnista, mikä toimi hyvin ja mikä ei. Käytä tässä työlukuja, joihin viittasimme aikaisemmin.
3. Sisäinen yhteistyö:
Osallistu avainhenkilöiden kanssa eri osastoilta (esim. myynti, talous, tuote). Kerää tietoa markkinoinnin tarpeista ja mahdollisuuksista ja miten ne linkittyvät muuhun liiketoimintaan. Mitä isompi organisaatio, sitä tärkeämpi tästä vaiheesta muodostuu.
4. Markkinatutkimus ja data:
Analysoi nykyiset markkinatrendit ja asiakaskäyttäytyminen. Tunnista markkinoiden mahdollisuudet ja uhat. Tunnista tärkeimmät muutokset ja datapisteet ja käytä näitä kompassina.
5. Resurssien allokointi:
Tämä vaihe on täysin toimiala – ja yrityskohtaista. Jaa varat toimenpiteiden ja kanavien suorituskyvyn, potentiaalisen ROI:n ja strategisen tärkeyden perusteella.
Punnitse tarkkaan kiinteitä kustannuksia (esim. henkilöresurssit, ohjelmistotilaukset) vs. muuttuvia kustannuksia (esim. mediabudjetti). Tässä kannattaa ottaa huomioon markkinoinnin puolella tapahtuneet uudet mahdollisuudet. Tuoko tekoälytyökalut tehokkuutta tai vaikuttavuutta? Onko mediakentässä tai kuluttajakäytöksessä tapahtunut huomattavaa muutosta?
6. Ennusteet ja skenaariot:
Arvioi odotetut tulokset kullekin markkinointialoitteelle. Käytä tässä aikaisemmin viitattuja työlukuja ja laske oletettu tulos ja kuuluisa ROI
Säädä budjettijakoa ja tee useampi skenaario laskelmien perusteella. Tässä on mahdollisuus painaa kaasua ja tehdä rohkeita ehdotuksia tulevaisuuden varalle.
Agile-budjetointi: On mahdollista ehdottaa perinteisen vuosibudjetin rinnalle tai sijaan ketterämpää mallia. Esimerkiksi budjetin lukitseminen vain neljännesvuodeksi kerrallaan ja säännölliset (esim. kuukausittaiset) tarkistuspisteet, joissa budjettia voidaan siirtää kanavasta tai toimenpiteestä toiseen datan perusteella.
Mitä muuta ottaa huomioon hyvässä budjetoinnissa
Joustavuus
Varattava osa budjetista odottamattomia mahdollisuuksia tai haasteita varten. Laadi kriteerit milloin ja miten käyttää varausvaroja. Tarkista ja säädä budjettia tarvittaessa muuttuvien olosuhteiden perusteella. Voi olla perusteltua tehdä kokonaan niin sanottu Agile-budjetti. Tällöin tarkkoja budjettijakoja ei tehdä etukäteen.
Seuranta ja raportointi:
Toteuta seurantamekanismit ja mittauspisteet kaikille markkinointialoitteille ja kampanjoille. Tarkista säännöllisesti toimivuus verrattuna budjettijakoon ja pysy pulssilla mitä tapahtuu.
Tarkastelu ja optimointi:
Tunnista ja toimi. Säädä strategioita ja taktiikoita suorituskykytietojen perusteella.
Palaute ja jatkuva parantaminen:
Kerää palautetta markkinointitiimiltä, muilta sidosryhmiltä ja ulkoisilta kumppaneilta. Käytä saatua tietoa hienosäätöön ja tehokkuuden parantamiseen. Tämä on tärkeä vaihe myös tulevien budjettisuunnitteluiden kannalta.
Jatkuvuus ja tulevaisuus:
Se, missä moni budjetointi menee vihkoon, on vuosibudjetin ajallinen rajallisuus. Isot ja vaikuttavimmat markkinointialoitteet kestävät vuosia, mutta budjetointiraamit tehdään yleensä vuodeksi kerrallaan. Tämä voi helposti rajoittaa laajempien ja vaikuttavimpien kokonaisuuksien rakentamisen.
Johtopäätös ja loppusanat
Vankka markkinointibudjetointiprosessi on iteratiivinen ja vaatii säännöllistä tarkastelua ja säätämistä. Seuraamalla tuota yllä olevia ohjenuoria voit varmistaa, että markkinointi-investointinsa ovat hyvin sijoitettuja, linjassa liiketoiminnan tavoitteiden kanssa ja tuottavat maksimaalista arvoa.
Voittamaton budjetti ei siis tarkoita sitä, etteikö se muuttuisi. Se tarkoittaa budjettia, joka on rakennettu niin joustavaksi ja dataohjatuksi, että se sopeutuu voittoon markkinan muuttuessa.
