Oletko koskaan todennut markkinointikanavan ”toimimattomaksi” yhden kuukauden tulosten perusteella? Tai hylännyt kampanjakonseptin, koska se ei tuottanut välittömästi toivottua määrää liidejä? Jos vastasit kyllä, et ole yksin. Me markkinointivastuulliset teemme tätä jatkuvasti.
Meillä on taipumus tuomita kokonaisia markkinointistrategioita tai kanavia toimimattomiksi liian nopeasti. Kiireessä ja tulosten paineessa hautaamme helposti potentiaalisia timanttikaivoksia, koska emme malta kaivaa pintaa syvemmälle.
Kultahippu tuhkan seassa
Kyse on ilmiöstä, jota kutsun ”timantti tuhkan seassa” -paradoksiksi (kuulostaa paremmalta kuin ”lapsi pesuveden mukana”, vai mitä?). Se perustuu kokemukseeni, mutta myös klassiseen Pareton 20/80-periaatteeseen.
Esimerkkitapaus konkretisoituu erään asiakkaamme kampanjassa. Uusi mainoskanava ei näyttänyt tuottavan riittävästi laadukkaita kävijöitä sivustolle. Pintapuolisesti tarkasteltuna tulokset olivat pettymys, ja helppo ratkaisu olisi ollut hylätä kanava kokonaan.
Mutta kun sukelsimme syvemmälle analytiikkaan, paljastui mielenkiintoinen yksityiskohta: vaikka kokonaisuudessaan kävijämäärät olivat odotettua alhaisemmat, kanavasta tulleet kävijät viettivät sivustolla merkittävästi pidemmän ajan ja tutkivat tuotteita huomattavasti perusteellisemmin kuin muista kanavista tulleet.
Vielä tarkempi analyysi paljasti, että mainoskanavassa oli muutamia erityisen tehokkaita sijoitteluja – noin 20% sijoitteluista tuotti 80% positiivisista tuloksista. Loput 80% sijoitteluista olivat heikkoja suoriutujia.
Miksi olemme niin kärsimättömiä?
Mutta miksi meillä on niin kova kiire tuomita ja hylätä? Tähän on useita syitä:
- Tulosten paine: Johtoryhmä ja toimitusjohtaja haluavat nähdä tuloksia nopeasti, joten markkinointi joutuu tekemään nopeita päätöksiä.
- Data overload: Meillä on niin paljon dataa, että emme ehdi analysoida sitä riittävän syvällisesti. Pintapuolinen tarkastelu johtaa usein vääriin johtopäätöksiin.
- Vertailu muihin kanaviin: Jos yksi kanava tuottaa selvästi muita heikommin, on houkuttelevaa siirtää resurssit kokonaan parhaiten tuottaviin kanaviin.
- Kärsimättömyys ja projektiluontoisuus: Markkinointi nähdään edelleen liian usein projekteina eikä jatkuvana prosessina, mikä johtaa lyhytnäköisiin päätöksiin.
- Talon sisäinen politiikka: Joskus päätökset tehdään enemmän mielikuvien ja sisäisten valtasuhteiden perusteella kuin faktojen pohjalta.
Miten välttää timanttien heittäminen tuhkan mukana?
Miten sitten voisimme kehittää käytäntöjämme, jotta emme hukkaa niitä 20% hyviä asioita samalla kun karsimme 80% huonoja? Tässä muutamia toimintatapoja:
1. Syvällinen, moniulotteinen analyysi
Pintapuolisen datan tarkastelun sijaan on tärkeää tutkia useita mittareita. Konversioiden tai klikkausten lisäksi kannattaa tarkastella esimerkiksi:
- Sitoutumisen tasoa (aika sivustolla, selattujen sivujen määrä)
- Palaamistodennäköisyyttä
- Brändimielikuvavaikutuksia
- Pidempiaikaisia konversioita (90 päivän jakso vs. 7 päivän jakso)
- Asiakaspolkuja kokonaisuudessaan
2. Mikrotason optimointi ennen makrotason tuomioita
Jos kokonaisuus ei toimi, pilko se osiin. Tutki:
- Eri kohderyhmät
- Eri alustat ja sijoittelut
- Eri viestit ja luovat toteutukset
- Eri vuorokaudenajat ja viikonpäivät
Esimerkkitapauksessamme optimoimme kampanjan keskittymällä vain niihin 20% sijoitteluista, jotka toimivat. Tulokset paranivat huomattavasti, ja kanava on nyt yksi tehokkaimmista liidien tuottajista.
3. Testaa, opi, optimoi -kehä
Markkinointi ei ole koskaan ”valmis” tai ”epäonnistunut”. Se on jatkuva oppimisprosessi:
- Aseta selkeät hypoteesit ennen kampanjan aloittamista
- Mittaa tuloksia säännöllisesti ja monipuolisesti
- Analysoi mikä toimii ja mikä ei
- Optimoi toimivaa, karsimatta koko kokonaisuutta
4. Kysy ”miksi” vähintään kolme kertaa
Jos jokin ei toimi, älä tyydy toteamaan sitä. Kysy:
- Miksi se ei toimi?
- Miksi tämä syy vaikuttaa tuloksiin?
- Miksi emme ole huomanneet tätä aiemmin?
Juuri tällainen syvällinen kyseenalaistaminen paljasti esimerkkitapauksessamme ne arvokkaat sijoittelut, jotka olisivat muuten jääneet huomaamatta.
Datan takana on ihminen
Lopulta kyse on siitä, että markkinointi on sekä tiedettä että taidetta. Pelkkä pintapuolinen data ei kerro koko tarinaa. Markkinointi tapahtuu ihmiseltä ihmiselle, ja ihmiset ovat monimutkaisia.
Nykymarkkinointi vaatii enemmän aikaa, analyyttisyyttä ja kärsivällisyyttä kuin koskaan aikaisemmin. Mutta se vaatii myös rohkeutta kyseenalaistaa omat ensivaikutelmat ja kaivaa syvemmälle.
Seuraavan kerran kun olet tuomitsemassa markkinointikanavaa tai -konseptia, kysy itseltäsi: ”Onko tässä tuhkassa timantteja, joita en ole vielä löytänyt?”
