Markkinoinnin maailmassa on pitkään vallinnut kahtiajako, joka herättää intohimoja: brändimainonta vastaan taktinen mainonta. Mutta onko tämä vastakkainasettelu todella hyödyllinen, kun asiaa tarkastellaan asiakkaan silmin?
Asiakkaan silmin kaikki on markkinointia
Provosoiva väite: markkinointiviestinnässä ei ole olemassa taktista tai bränditasoa. Tämä on keinotekoinen jaottelu, joka elää vahvasti markkinointiosastoilla, mutta ei asiakkaiden mielissä.
Mieti hetki omaa käyttäytymistäsi kuluttajana. Milloin viimeksi pysähdyit pohtimaan, oliko sinuun vaikuttanut mainos osa brändinrakennusta vai taktista kampanjaa? Todennäköisesti et koskaan. Kukaan ei tee ostopäätöstä ajatellen ”Tämä taktinen display-mainos vakuutti minut” tai ”Yrityksen brändivideo herätti luottamukseni.”
Datasta löytyy totuus
Kun tarkastelemme markkinoinnin tuloksia pidemmällä aikavälillä, mielenkiintoinen kuvio toistuu: sekä satojen dynaamisten meta-mainosten että suurten brändikampanjoiden vaikutus on pohjimmiltaan sama. Ratkaisevaa on, kohtaavatko tuote ja palvelu yleisön tarpeet.
Tämä havainto kyseenalaistaa perinteisen jaottelun tarpeellisuuden. Kaikki markkinointi tähtää lopulta samoihin tavoitteisiin:
- Myynnin kasvattamiseen
- Liiketoiminnan tavoitteiden saavuttamiseen
- Asiakkaiden sitouttamiseen
Todellisuudessa brändityö ja performance-markkinointi elävät symbioosissa. Brändityö rakentaa pohjaa, joka tekee taktisista toimenpiteistä tehokkaita. Vastaavasti jokainen onnistunut taktinen kampanja vahvistaa brändiä ja rakentaa luottamusta.
Miksi jaottelu silti elää?
Vaikka asiakkaan näkökulmasta jako tuntuu keinotekoiselta, on sille yrityksen sisäisessä työskentelyssä perustelunsa. Markkinoinnin suunnittelussa ja budjetoinnissa tarvitaan erilaisia aikajänteitä ja mittareita.
Taktisilla kampanjoilla haetaan usein nopeita tuloksia: välitöntä myyntiä, liidejä tai verkkovierailuja. Brändityö taas rakentaa pidemmän aikavälin kilpailuetua: tunnettuutta, preferenssiä ja asiakasuskollisuutta. Nämä erilaiset tavoitteet vaativat erilaista suunnittelua ja resurssointia.
Kohti kokonaisvaltaisempaa ajattelua
Ehkä on aika siirtyä vastakkainasettelusta kohti integroidumpaa näkemystä. Sen sijaan että kysymme ”brändi vai taktinen?”, voisimme kysyä ”miten nämä elementit tukevat toisiaan ja palvelevat asiakasta parhaiten?”
Markkinointi on markkinointia. Performance rakentaa brändiä. Brändityö tukee myyntiä. Lopulta kyse on siitä, miten autamme asiakasta tekemään parempia valintoja ja luomme aitoa arvoa.
Mitä sinä ajattelet? Onko markkinoinnin jako brändi- ja performance-tekemiseen mielestäsi perusteltua, kun asiaa katsotaan asiakkaan näkökulmasta?
